Starcom

Som alltid när nyare mediekanaler skall ta plats i mediemixen kommer frågorna som ett brev på posten. Så också när det handlar om podcasts, ett medium som ännu kanske inte riktigt lyckats växla ut helt och nått sin fulla potential i att ta en del av medieinvesteringarna. Frågor som ”Hur stor är räckvidden?”, ”Vem lyssnar och på vad lyssnar man?” och ”Vilka regler gäller egentligen för reklam i poddar?” kommer upp lite då och då och även om det är svårt eller rent av omöjligt att besvara dem alla så tog vi en titt i Orvesto Konsument för att åtminstone skapa en grundläggande bild av podcasts på den svenska marknaden.

Så, hur många lyssnar på podcasts egentligen?

I dagsläget lyssnar ca 1,9 miljoner svenskar på podcasts någon gång. Den siffran är faktiskt något lägre än den var för ett år sedan och endast marginellt högre än den var 2012 så vi kan nog fastställa att om inget markant händer med podcasts som medium har vi uppnått en maxräckvidd på ca 26% av alla svenskar 16-80 år. Det kan dock finnas potential för poddar att utvecklas vidare, inte minst nu när fler och fler kvinnor börjar sända och bryta mansdominansen (se mer om detta nedan).

Hur lyssnar man?

Det man kan notera är att lyssnandet via mobil ökat. För ett år sedan sade sig 1,5 miljoner människor lyssna på podcasts via mobilen vilket då utgjorde 78% av alla lyssnare. Ett år senare är samma siffra uppe i 1,8 miljoner eller 95% av det totala antalet lyssnare. Idag lyssnar med andra ord lika många på podcasts i mobilen som det totala antalet podcastlyssnare var 2012.

Tittar man vidare på frågor kring efterhandslyssnande av radio så kan man notera samma mönster som för podcasts, dvs. att andelen som lyssnar mobilt (25%) är nästan lika stor som andelen som lyssnar via dator (26%). Man kan därmed konstatera att podcasts är ett nästan uteslutande mobilt medium vilket ställer en del frågor kring hur man kan använda det för kommunikation på bästa sätt. Acast som är en aktör på marknaden erbjuder till exempel både ljudbaserade och bildbaserade reklamlösningar. Med tanke på att displayannonsering inte direkt har exploderat på den mobila reklammarknaden så behöver man inte vara Stephen Hawkings för att inse att den ljudintegrerade reklamlösningen torde vara det som fungerar bäst.

podcasts

Vem lyssnar?

Drygt hälften av alla lyssnare är män (54%), en könsfördelning som inte har förändrats under det senaste året. Med tanke på att de flesta större poddarna varit ledda eller producerade av män skulle man därmed kunnat anta att de även behandlade områden traditionell mer riktade mer mot män än mot kvinnor men så verkar alltså inte vara fallet. Vid tidpunkten för den här sammanställningen är faktiskt fördelningen av lyssnandet mellan män och kvinnor exakt lika som fördelningen på gästerna i en av Sveriges största podcast Värvet. 54% män. 46% kvinnor. Slump eller inte låter jag vara osagt men dessa siffror blir intressanta att följa det närmsta året då antalet poddar ledda av kvinnor har ökat markant, något som skulle kunna leda till att även detta medium på sikt kommer domineras av en kvinnlig konsumtion, som så många andra nya digitala och sociala medier.

Man kan dock hitta skillnader mellan könen. Män lyssnar nämligen mer frekvent än kvinnor. 12% av männen uppger att de lyssnar dagligen eller i stort sett dagligen medan endast 7% av kvinnorna säger samma sak.

Åldersmässigt kan man se en viss förskjutning mot det äldre hållet. Jämfört med samma period 2013 har andelen lyssnare i åldrarna 16-24 år sjunkit. Trots detta står dock fortfarande 20-34 år för en stor del av lyssnandet och 2/3 av alla lyssnare är under 40 år.

Vad lyssnar man på?

Eftersom det inte finns någon officiell topplista är det svårt att utröna exakt vilken podd som är Sveriges mest populära. Genom en titt på de listor som finns kan man dock skapa sig en bra bild över vilka podcasts som är bland de mest populära. Så här ser det i skrivande stund ut på…

…iTunes Podcasts

1. AMK Morgon
2. #Fallet
3. 51% Fotboll
4. Börspodden
5. P3 Dokumentär
6. Värvet
7. Institutet
8. Varvet International
9. Coltings Nakna Sanning
10. Welcome to Macintosh

…podcasts.nu

1. Fredagspodden med Hannah och Amanda – 159. Det blåser på toppen
2. Alex Och Sigges – 149. Rå känsla
3. Bingo och Katrin – Relationspodden – 48 –
Fyrtioåttonde Relationspodden
4. Lilla Drevet – Avsnitt 59 – Piska en Mama-bloggare
5. Fredagspodden med Hannah och Amanda – 158. Börsnotera kärleken
6. Filip Och Fredriks – 35. Pill brothers
7. Bingo och Katrin – Relationspodden – 47 – Fyrtiosjunde Relationspodden
8. Adam och Kompani (Co) – ”111. Att passa som Rövluvan”
9. Alex Och Sigges – 148. Gloria
10. En Varg Söker Sin Pod – Paljettslavar

 

Källor: Orvesto Konsument 2013:3, 2014:1, 2014:2, 2014:3